Il latte fresco non è più cool

 

Che i consumi di alimenti non se la stanno passando molto bene, lo si sa.

 

Attualmente siamo ancora sotto del 5% rispetto ai consumi alimentari del 2007:

 

E il latte?

 

Peggio ancora.

 

Negli ultimi cinque anni (fonte Nomisma) gli acquisti di latte fresco nella Gdo sono diminuiti dell’11% in volume e del 15% in valore.

 

Sono diminuiti gli atti di acquisto, è diminuita la quantità media consumata, è diminuito il valore medio della spesa per il latte.

 

E per il domani?

 

C’è poco da stare allegri: nel quinquiennio 2017-2022 la previsione è di una ulteriore diminuzione del 19% negli acquisti di latte fresco nella Gdo.

 

Al contrario si registra una crescita di bevande simili al latte di origine vegetale: di soia, di riso, di mandorla e via dicendo.

 

È vero, la filiera italiana  poggia strategicamente sulla trasformazione del latte, ma anche qui le cose, pur con numeri positivi, scontano la stagnazione del mercato interno.

 

Per quanto buon possa essere l’export, e comunque sta rallentando, è solo la ripresa dei consumi interni che può riequilibrare le sorti e dare sicurezze su prezzi che tengano nel medio periodo.

 

Perché la strategia della Gdo, che deve fare i conti a sua volta con l’andamento negativo delle vendite, impone forti sconti e promozioni che non fanno altro che penalizzare ancora di più la redditività della produzione di formaggio Dop.

 

Tornando al latte fresco, la dinamica di caduta continua degli acquisti va spiegata non solo per una congiuntura penalizzante degli alimentari in genere, perché non è soltanto per questo.

 

C’è in realtà un abbandono del latte fresco. Non è più “la” bevanda di tutti, un alimento base, un must indiscutibile e insostituibile. Tutt’altro. È sostituito in maniera crescente con altre bevande.

 

Ora, è vero che non c’è storia tra latte e bevanda vegetale di analogo colore, eppure cresce il consumo della seconda e cala quello del primo.

 

Perché il latte fresco, scusate il gioco di parole, non è cool. È visto come una cosa vecchia, per vecchi. E, visto quello che si fa per promuoverne un’immagine nuova, fresca, giovane (o, meglio, non si fa) non c’è poi di che stupirsene.

 

Serve una vigorosa azione strategica di promozione e comunicazione, di ammodernamento dell’idea di bere latte. Continuativa, massiccia, mirata.

 

Servono campagne per i più giovani, la fascia che sta abbandonando il latte e non è detto che si ricordi di berlo quando sarà più vecchia. E, abbandonando il latte, magari finiranno col dimenticarsi anche dei formaggi.

 

Certo, bisogna raccontare del benessere, della sostenibilità, di tutto ciò che è l’allevamento e che è assai diverso da quanto la vulgata creda. Gli si può anche raccontare l’esaltante epopea dei punteggiatori CReNBa in allevamento, ma la mira va indirizzata altrove.

 

È anche una questione di metodo.

 

Servono vie comunicative che rendano il consumo di latte meno grigio e più cool. Magari con rapper tatuati, youtober, influencer di vario conio ingaggiati per mostrarsi sui loro canali social mentre bevono latte come spugne, per dire.

 

Serve continuità, metodo, convinzione che la battaglia per il consumo di latte è compromessa ma forse ancora non persa. E, anche, consapevolezza che persa la battaglia del latte fresco se ne perderanno anche altre.

 

Già, ma chi paga?

 

E qui la risposta è in genere che devono occuparsi altri: ad esempio l’industria o la Gdo.

 

Per la Gdo contano le vendite generali: se vende meno latte, ma rimpiazza il calo con bevande vegetali alla fine non è che gli cambi molto.

 

L’industria già fa molto in promozione: certo, lo fa per i propri prodotti e per i propri fini, ma comunque fa anche il gioco di chi produce. Senza dimenticare che il latte fresco è legato al territorio, il resto (prodotti trasformati in vario modo) no, e di latte in Europa ce n’è sempre tanto.

 

Restano i produttori. Che su questo argomento ci hanno sempre sentito poco. Eppure sono quelli che producono il latte, quelli che non possono delocalizzare. Quelli che non possono permettersi che i consumi di latte continuino a diminuire.

 

E, al punto in cui siamo, con Annibale alle porte di Roma, pensare che basti qualche spot ogni tanto è illusione. Se penso poi a quelli ideati dal ministero qualche tempo fa, con Cracco, Albertini, Calabrese e la Parodi che invitavano a bere latte chi, conoscendoli per questioni di anagrafe e di visioni televisive, presumibilmente il latte lo consuma già (e i dati sul consumo di latte hanno mostrato impietosamente la  totale inutilità pratica di questi spot) mi convinco sempre di più che il compito della promozione debba essere decisamente preso in mano da chi il latte lo produce.

 

Non mancano i creativi che possono mettere in campo campagne per cambiare “l’abito” al latte (la sostanza c’è già) facendolo diventare non solo fresco, ma anche cool.

 

Non una volta ogni tanto, ma in maniera strategica, continuativa, martellante.

 

Si continua a considerarla una spesa inutile invece di chiamarla investimento.

 

 

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