Partiamo da un concetto: nelle filiere di prodotti simili Dop e non Dop, le strategie di marchio collettivo sono perdenti rispetto alla strategia di marca.
Che significa? Semplice: che un marchio collettivo, come la Dop, non garantisce automaticamente un prezzo adeguato al produttore, che pure risente dei maggiori costi di produzione legati ai vincoli del disciplinare e all’appartenenza al Consorzio.
Certo, crea un valore, ma quel valore è un valore di filiera e chi ne prende la maggior parte non è il produttore.
Ci torneremo, ma intanto continuiamo.
Al marchio collettivo, come la Dop, si contrappone (o sovrappone) la marca commerciale, che non di rado supera la Dop nella percezione del consumatore (il quale cosa sia questa Dop, nello specifico, non è che lo sappia con certezza), nel “rispetto” della Grande distribuzione e nella capacità di tenere livelli più elevati di prezzo.
Perché?
Perché, quando la marca è supportata efficacemente da una promozione adeguata, si crea un canale di comunicazione diretta tra produttore e consumatore. Consumatore che viene rassicurato dalla marca, la riconosce sullo scaffale, la sceglie se questa gli comunica i messaggi che cerca.
E se il consumatore cerca una marca specifica la Grande distribuzione non può permettersi il lusso di non averla.
Un esempio di strategia di marca riuscita è il percorso di Rovagnati con il prosciutto cotto: il suo Gran Biscotto è diventato un prodotto – grazie alla qualità della comunicazione e al sostegno del marchio – noto e ricercato, che compete ad armi pari (anzi, spesso con prezzi di vendita superiori) rispetto a un crudo Dop.
Il meccanismo è semplice: la Distribuzione ha bisogno delle Dop per attrarre il consumatore, ma sono in molti a poterle dare questa Dop, che sia prosciutto crudo o Grana Padano o Parmigiano Reggiano. E così detta le condizioni. Se il fornitore A non accetta passerà al fornitore B o a quello C: uno lo troverà sempre.
Lo stesso non può fare con il fornitore che ha un prodotto sostenuto da una marca propria nota e importante. Questo lo fa unico e rende la trattativa più bilanciata, evitando che il valore scivoli tutto da un lato.
È il caso – per stare nel pianeta Grana – di Parmareggio o Latteria Soresina, esempi di marche commerciali che si fanno conoscere dal consumatore con una comunicazione efficace, differenziandosi così dal resto dei “Parmigiani Reggiani” o “Grana Padani” Dop, più o meno intercambiabili agli occhi del consumatore.
È l’unicità che crea valore, e per l’unicità il marchio Dop è un passo importante, ma solo il penultimo.
